Structurer efficacement son activité en 2021

Management

Comment réussir à la challenger au quotidien, qui plus est dans un contexte incertain ? Ce sont les questions auxquelles Fire Tiger (solution gamifiée de pilotage et d’animation des objectifs collaborateurs) et Koban (solution CRM) ont décidé de répondre pour vous !

Retrouvez-nous tous les mardis pour une série de 4 articles, publiés chaque semaine en alternance sur nos 2 sites. On commence tout de suite avec le premier article de cette série!

Structurer sa force de vente, vaste sujet sur lequel il est nécessaire de se remettre constamment en question. Définir une bonne structuration de sa force commerciale adaptée à son marché et réussir à la déployer quotidiennement ; est au cœur de tous les enjeux de performance et de rentabilité commerciale. Mais, quelle est la meilleure structuration pour mon entreprise ? Comment choisir ?  C’est ce que nous allons voir dans cet article !

Les modèles de construction de la force de vente

Les modèles de construction de la force de vente ont fortement évolué ces dernières années. Pourtant, les méthodes traditionnelles sont encore largement utilisées dans un bon nombre de sociétés. Mais en 2021 sont-elles encore efficaces ? Voyons ensemble les différentes possibilités :

La fameuse organisation géographique, un commercial qui “fait tout”

Si vous êtes un commercial de carrière, il y a fort à parier que vous avez déjà connu cette organisation. Vous êtes responsable du secteur Grand Est et vous avez pour objectif de développer le portefeuille clients de la zone. Autrement dit, vous tentez de trouver de nouveaux prospects, vous travaillez la base existante, vous faites les offres commerciales et vous vous occupez du closing.

On parle ici de l’organisation géographique mais en réalité il en va de même pour les organisations par secteur d’activité. Par exemple, un commercial pour les grands comptes, un commercial pour les petits comptes etc. De façon générale, il s’agit d’une organisation où un seul commercial prend en charge l’ensemble du cycle de vente.  

Cette structuration, certes traditionnelle, fonctionne encore très bien sur certains secteurs. Mais ce n’est pas la seule qui existe et surtout ce n’est pas forcément la plus adaptée pour tous.

⚡Avantages : il y a un seul interlocuteur pour le client ce qui renforce le sentiment de confiance et le commercial connaît ainsi très bien ses clients et son secteur.  

⚠ ️ Inconvénients : la rentabilité et la gestion du temps ne sont pas forcément au rendez-vous. Les commerciaux avec un carnet d’adresses déjà rempli vont faire peu de prospection commerciale ce qui ralentit le développement de votre activité. Enfin, cette méthode ne prend pas en compte les évolutions des consommateurs et leurs nouveaux comportements.

Quant au fameux modèle « 1 commercial par secteur qui fait tout », il implique de continuer à mettre la responsabilité de tout un portefeuille client à un seul commercial. Ce qui amène une forte dépendance au commercial et à l’information qu’il a réussi à récolter.

Dominique SEGUIN, Directeur Général chez Kestio (leader de l’accompagnement en performance commerciale et marketing).

Une organisation par activité

Ce type d’organisation a le vent en poupe, notamment dû aux évolutions sociétales et digitales actuelles. Il s’agit, en réalité, d’affecter une personne pour chaque étape du cycle de vente.

Une équipe de génération de leads :

💡 Un lead c’est un contact que vous avez généré grâce à des actions marketing. Un lead n’est pas encore un prospect mais il a vocation à le devenir.

La génération de leads est un point essentiel pour alimenter vos commerciaux et surtout remplir votre pipeline. Vos commerciaux ont beau être super forts, s’ il n’y a pas de nouveaux contacts, il n’y a pas de nouvelles signatures. Mettre en place une équipe dédiée à cette étape peut vous assurer d’être alimenté régulièrement en nouveaux contacts.

Attention, ce n’est pas évident à mettre en place. C’est à vous de trouver les canaux les plus efficaces pour générer des leads. Et contrairement à ce que l’on pense, cela ne se limite pas à des actions digitales ! On peut très bien penser à des évènements (quand le contexte sanitaire le permet, évidemment) ou même à des campagnes de téléprospection.

⚡Avantages : vous assure une alimentation de leads sur le long terme, dégage du temps à vos autres équipes pour se concentrer sur d’autres étapes du cycle de vente

⚠ ️ Inconvénients : c’est une stratégie qui n’est pas facile à mettre en œuvre et qui demande des ressources humaines et financières (quand on considère que le temps, c’est de l’argent!)

Une équipe de chasse :

Les chasseurs, ce sont les commerciaux qui transforment vos leads en prospects. Ils sont en première ligne et représentent votre société. L’enjeu pour eux est de recueillir le maximum d’informations pertinentes sur le lead. A t-il un véritable projet ? A-t-il un budget en adéquation ? Mon offre peut-elle correspondre ? Toutes les données qui vous permettent de définir si le lead a un vrai potentiel ou si, au contraire, il n’est pas nécessaire d’y consacrer plus de temps.

💡 Bon à savoir : certains outils CRM permettent d’attribuer un score à vos leads en fonction de leurs comportements digitaux. Par exemple, on peut décider d’attribuer des points à la lecture d’une page de votre site ou encore au remplissage d’un formulaire web. Ce score vous permet déjà de juger du niveau d’intérêt du lead et de faire un premier tri !

Cette équipe permet, entre autres, de gagner du temps et de maximiser votre rentabilité. Vous repérez très tôt dans le cycle de vente si le projet “vaut la peine” (commercialement parlant) ou non. En fonction de votre organisation (et de vos effectifs), la personne qui met en place la stratégie de génération de lead peut également être celle qui “chasse”.

Une équipe de closing :

Une fois le lead qualifié, il est temps de passer la main à l’équipe de closing. Vous savez que votre prospect a un véritable projet et que votre entreprise peut répondre à son besoin. Il ne reste “plus qu’à” le signer! L’équipe de closing est là pour ça. Cette étape va être plus ou moins longue en fonction de votre secteur d’activité et de la durée moyenne de votre cycle de vente.

Cette étape peut nécessiter l’intervention d’autres personnes de votre société. Effectivement, pour signer une affaire, on aura peut-être besoin de faire intervenir un profil technique pour rassurer sur certains points. Un œil commercial ne suffit pas toujours.

⚡ Avantages : La structuration par activité a l’avantage d’être plus complète en dédiant une ou plusieurs personnes à une étape précise du cycle de vente. Chaque personne a un rôle bien défini ce qui permet d’offrir une meilleure expérience au prospect. Elle permet également de s’assurer qu’aucune étape du cycle de vente n’est laissée pour compte et de maximiser votre rentabilité.

⚠ Inconvénients : La difficulté de cette organisation est de la faire accepter à votre équipe. Beaucoup de commerciaux ont l’habitude d’être “seul” et totalement autonome sur une zone. Les prospects doivent faire face à plusieurs interlocuteurs, ce qui peut le perdre si la transmission entre chaque équipe n’est pas bien assurée.

Aujourd’hui, on se rend compte que les structures les plus performantes vont découper les activités : une personne qui prospecte, une personne qui close, une personne qui fidélise. Découper les activités c’est accepter que chacune d’entre elles ont des facteurs de succès différents et que tout confier au même joueur n’est pas un gage d’efficacité et peut s’avérer beaucoup plus coûteux.

Dominique SEGUIN, Directeur Général chez Kestio (leader de l’accompagnement en performance commerciale et marketing).

En conclusion, il est aujourd’hui nécessaire de décider si votre structuration est la bonne et la plus efficace pour votre entreprise. Comment ? Quel est le bon moment ? Voici la réponse apportée par Dominique Seguin, Directeur général chez Kestio (leader dans l’accompagnement en performance commerciale et marketing)

Quelle est la structuration faite pour moi ?

La question que je suggère de se poser quand on est chef d’entreprise : “est-ce que les moyens ayant permis de réussir jusqu’à aujourd’hui seront suffisants pour réussir demain ? “Dans un monde qui est complexe, où on a peu de visibilité et quand on doit sans cesse faire plus avec moins, il est important de se poser et de savoir si tout cela sera pertinent pour demain. Si la réponse est non, il faut alors envisager de faire évoluer son organisation.Dominique SEGUIN, Directeur Général chez Kestio (leader de l’accompagnement en performance commerciale et marketing).

Il n’y a pas de bonne réponse à cette question. Chaque société est différente avec des processus spécifiques, des moyens différents ; ce qui nécessite forcément une structuration sur mesure. Toutefois, on peut vous donner quelques pistes pour vous aider :

Prendre en compte l’avis de vos commerciaux :

Ce sont eux qui vont devoir faire face à ces changements, il est donc important de récolter leurs avis mais aussi leurs retours terrains ! Ils sont en première ligne, en contact direct avec les clients, ils sont donc les mieux placés pour vous faire des retours pertinents.Au-délà de devoir convenir à votre force de vente, votre structuration doit être adaptée à votre marché.

Une structuration hybride :

Aujourd’hui, il ne faut pas forcément se limiter à une seule méthode de structuration. Il est parfois nécessaire, pour trouver l’accord parfait, de mixer plusieurs d’entre elles.

Pourquoi ne pas mettre en place une équipe de chasseurs par secteur géographique ? Par exemple, le chasseur A s’occupera de tous les leads du nord tandis que le chasseur B s’occupera de tous ceux du sud.

Faites-vous accompagner :

L’organisation de sa force de vente est le cœur même de votre activité. Sans elle, votre activité ne peut pas se développer (ni votre chiffre d’affaires!). Il peut alors être utile de faire appel à des experts afin de vous accompagner dans cette (re) structuration.

Pour une structuration efficace, il faut également penser à vos outils. Un fichier Excel, c’est bien mais il montre rapidement des limites (quelque soit la structuration choisie !). Par exemple, ce n’est pas pratique pour un commercial terrain de devoir prendre son ordinateur et ouvrir son fichier Excel pour marquer ses commentaires ou voir quelles entreprises il doit prospecter ? Pour une équipe de génération de leads, il est très chronophage (et sans valeur ajoutée) de traiter toutes les demandes du site web par mail et de les ajouter à votre fichier Excel. Un outil CRM est là pour vous aider à mettre en œuvre opérationnellement votre structuration et vous faire gagner du temps !

“Les risques sont nombreux à ne pas faire évoluer sa structuration : coûts commerciaux élevés, prendre le risque d’avoir une partie de la force de vente qui n’a pas assez de temps pour vendre (là où dans le même temps les objectifs sont de plus en plus élevés), avoir un système commercial peu efficient, un rendement assez faible, se priver de canaux d’échanges qui soient plus efficaces, correspondent mieux aux clients surtout sont moins coûteux. Le contexte est toujours est à faire plus avec moins, il est donc difficile de faire l’économie de la réflexion.”Dominique SEGUIN, Directeur Général chez Kestio (leader de l’accompagnement en performance commerciale et marketing).

Dans son interview complète, Dominique Seguin vous livre, entre autres, sa recette pour une structuration de la force de vente idéale et les clés pour réussir à adapter son équipe à de nouveaux modèles. Vous pourrez retrouver l’interview dans sa totalité au sein de notre livre blanc qui sortira à la fin de la série. Un peu de patience 🙂

Et vous alors, quelle est la structuration de votre force commerciale ? Avez-vous pensé à la (re)définir ? La semaine prochaine, nous verrons comment maintenir la motivation des commerciaux sur le long terme. Rendez-vous mardi 12/01/2021.

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